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當傳統鞋業遇上渠道變局和新興消費

來源:工人日報  作者:  2019-10-08 09:25:25

退市、虧損、負債、破產……傳統“鞋王”相繼折戟。鞋業面臨品牌、產品、渠道、傳播等新挑戰

當傳統鞋業遇上渠道變局和新興消費

8月26日晚間,富貴鳥發布公告稱,重整計劃草案遭法院駁回并被宣告破產。同日,公司在香港的上市地位正式被取消,這預示著一代“鞋王”走到了命運的終點。

記者發現,富貴鳥的倒下并非個例,曾經上榜過中國“鞋王”的百麗、達芙妮,近幾年都在步步倒退,在寒冬里苦苦煎熬。

有業界人士指出,“鞋王”相繼折戟,折射出國內傳統鞋業的現狀,輝煌一時的中國鞋業轉型升級已經迫在眉睫。

相繼折戟

富貴鳥創始人林和平肯定沒有想到,從上市到破產,只用了短短6年的時間。

創立于1991年的富貴鳥的確迎來過高光時刻——從2011年到2013年,富貴鳥無論是營收還是凈利潤,都是一路攀升。同時,各項榮譽也接踵而至:“中國馳名商標”“國家免檢產品”“中國真皮鞋王”“福建省名牌產品”……

2013年,富貴鳥赴香港上市。這時的富貴鳥已經擁有包括男女皮鞋、休閑鞋、皮具和服裝等多條產品線,員工近萬人、全國門店3000家,市值最高達百億港元。然而,上市僅兩年后,從2015年開始,富貴鳥的凈利潤就一路下滑,到2017年上半年,這一數字變成了半年虧損1088.73萬元。2016年8月31日,富貴鳥正式宣布停牌。而這一停就是三年,等來的是退市破產的結局。

富貴鳥的破產,讓業界發出陣陣惋惜之聲。不過,記者發現,富貴鳥其實是整個國內鞋業品牌面臨轉型升級挑戰的一個縮影,或者說是,之前沒多少人關注到的鞋業寒冬狀況,這一次被富貴鳥事件徹底曝光在大眾面前。

有資料顯示,百麗、達芙妮、富貴鳥這三個曾經在2012年占據國內鞋業市場份額前三的品牌相繼倒下。

“達芙妮2011年以后一直下滑,如今已經到了巨虧的窘境。”前不久,業內傳出消息,達芙妮未來不排除控股權轉讓或退市,以減少更多非經營性支出。

而曾經喊出“凡是女人路過的地方,都要有百麗”口號的百麗國際也沒有擺脫厄運,這個曾經風光無比的品牌,在12年前登陸香港交易所時,曾創下當年發行市值510億港元,可到了2017年7月,迎來的卻是以531億港元的估值退市。

除此三家之外,記者調查發現,德爾惠停產、喜得龍破產、萊爾斯丹連續兩年關店百家……眾多曾經知名的鞋業品牌紛紛敗走國內市場,業績一瀉千里,繁華消盡。

一時間,業界可謂是唉聲連連,甚至有人嘆息:“走路的鞋,居然寸步難行。”

敗在何處

曾經如此鼎盛的鞋業市場,為何一夜之間跌至冰點?

“富貴鳥最大的敗招在于對電商的不屑一顧。”有業內人士分析,富貴鳥上市之后,面對電商給傳統經營模式帶來的強烈沖擊時,沒有主動求變,反而選擇背道而馳。在一次采訪中,創始人林和平就曾表示,“公司對微商分銷平臺的成長更加樂觀。”可是,微商模式難以承載一家上市企業的銷量,這無疑給富貴鳥的經營重重一擊。

不過,也有知情人士透露,真正讓富貴鳥深陷危機還不是經營思路出錯,而是盲目入局金融投資領域,導致資金鏈斷裂。據公開資料顯示,2015年到2017年三年時間里,富貴鳥旗下發展了10家包括礦業公司、小額貸款公司等在內的投資類企業。不管是經營方向偏差,還是入局金融的失誤,富貴鳥總之是走錯了,“一步錯,步步錯”。

而達芙妮沒落背后的原因主要是與其從2002年到2012年十年間不斷瘋狂地擴張門店有莫大的關系。十年間,達芙妮門店增長了近十倍,最高時期達到7000家,瘋狂擴張無形中為達芙妮后續發展埋下了隱患。

記者在采訪中獲悉,傳統鞋業巨頭的折戟,除因為品牌商瘋狂擴張導致隱患頻生,還與品牌商對于市場選擇和經營模式反應不及時相關。正如一位業內人士指出,“百麗國際曾經是中國女鞋行業里市值最大的個股,但他們并沒有在對的時間搭上電商快車,不懂得因市場變而自己求變,白白地喪失了線上渠道的收益。”

業內專家分析稱,越來越多的傳統明星鞋企隕落,在時代變遷面前,它們的原因大同小異:戰略失誤,戰線太長,不專注領域,缺乏創新精神和互聯網思維,資金鏈斷裂……老牌公司陷入危機,根源就是沒有把握好時代潮流,牽一發動全身,最后滿盤皆輸。

轉型范本

但是,并非所有的傳統鞋業品牌都遭此重創,安踏就很好地上演了“逆襲”。

前不久,安踏兒童品牌Anta Kids出現在紐約時裝周“中國日”的秀場上,這是安踏首次亮相國際時裝周。

記者了解到,此次亮相的品牌,還只是安踏眾多品牌之一,這要歸功于他們面對市場新形勢時,做出的“破局思維”。2015年以來,安踏開始采取“單聚焦、多品牌、全渠道”的營運策略,聚焦體育用品鞋服市場,通過安踏、安踏兒童、FILA、FILA KIDS、DESCENTE(迪桑特)及NBA等多品牌組合覆蓋不同形式的零售渠道,包括街鋪、商場、百貨公司、奧特萊斯以及電子商貿等。

不僅營運策略因市場而變,安踏還主動創新,他們建立的運動科學實驗室是國內體育用品行業唯一的國家級企業技術中心。基于強大的科研能力,上半年安踏與富士康合作推出安踏跑步APP及智能跑鞋。據公開資料顯示,安踏的總市值目前超過了500億港元。

除安踏外,李寧的新國貨發展之路無疑也是轉型成功的范本。頂著2012~2014年三年累計虧損30多億元的壓力,李寧在經歷數年的陣痛期后,把老品牌玩出了新花樣,登上國際時裝周走秀,迎來了自身的高速增長。

2018年2月紐約時裝周上,“中國李寧”4個字反復在微博、微信、Instagram等社交媒體上傳播。一時,中國民眾的民族自豪感高漲。

形象改變的背后是李寧對于品牌定位的重新思考,消費者從紐約時裝周上認識了全新面貌的“中國李寧”的同時,李寧也一次性迎來了公司發展29年歷程中的多個“爆款”——一款悟道Ace運動鞋、印著“中國李寧”四個字的帽衫、虎鶴雙行的帽衫等等。

這個曾經被形容為有些“老派”的運動品牌,如今成為了中國第一個登上四大時裝周的體育類主品牌,被自豪地冠以“中國制造”的大名,走出國門,走向世界。

近些年來,隨著新技術的不斷更新,市場環境不斷改變,傳統鞋業巨頭們的生存環境面臨巨大的沖擊,新時代對企業的品牌、產品、渠道、傳播等方方面面都提出了新挑戰,中國鞋業的轉型升級已經迫在眉睫。(記者 黃仕強)

編輯:王金雷

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